Televizyonun ilk yıllarında izlediğiniz bir programdan mesela bir diziye geçerken ekranda ‘Reklamlar’ ibaresi belirir, birbiri ardına yayınlanan birkaç reklamdan sonra ekrana ‘Reklamları İzlediniz’ ibaresi düşer ve reklam faslı bir dahaki reklam kuşağına kadar kapatılırdı. Bugün durum o günlerdeki kadar masum görünüşlü değil; her yerden, her mecradan, irili ufaklı her ekrandan, bilboardlardan, telefon mesajlarından ve daha pek çok şeyden zırt pırt reklamlar çıkıyor ve bu akış herhangi bir yerde de bitmiyor.
Başlangıçta böyle yaparak reklamların başlayıp biten bir şey olduğu fikrini mi kafamıza kazıdılar diye düşünüyor insan ister istemez. ‘Reklamları İzlediniz’ ibaresi geçmiş zaman vurgusu taşıyor, sanki reklam olayı orada bitiyor ve hayatı rahat bırakıyor. Öyle değilmiş ama, arkası geldi bunların, hem de ne gelmek! Her yanımız reklam, her anımızda reklam bombardımanına tutuluyoruz ve işin kötüsü zihinlerimiz de bu reklam saldırılarından nasibini alıyor. Sadece cüzdanlarımızla değil, algılarımızla da bu muhteris reklam stratejilerinin kurbanı oluyoruz.
“Reklam, ele geçirme gücünden başka bir güç tanımaz. Bütün öbür insan yetileri ya da gereksinmeleri bu gücün buyruğuna verilmiştir. Tüm umutlar toplanmış, birbirine uydurulmuş, yalınlaştırılmıştır; sonunda yoğun ama belirsiz, büyülü ama yinelenebilir bir umut sunulur, her ürünle birlikte” diyor John Berger meşhur kitabı ‘Görme Biçimleri’nde.
Bir araba reklamında yeni satışa sunulan bir modelin ‘hayallerimizdeki araba’ olduğu kodlanıyor mesela izleyenlere. O ana kadar pek çoğumuzun hayallerinde belki bir araba bile yok. Varsa da reklamı yapılan bu araba o araba değil; belki çok daha mütevazı bir araba düşünüyoruz ihtiyaçlarımız doğrultusunda! Ancak o reklama birkaç kez maruz kalınca o araba hayallerimizdeki araba oluveriyor. Bu kodlamayı, bu güdülemeyi, bu hipnozu pazara sunulan yüzlerce ürünle benzer biçimde örnekleyebilirsiniz.
“Ben artık bu telefon olmadan yaşayamam!” dedi iki gençten biri. “Al o zaman!” dedi diğeri. “Daha piyasaya çıkmadı ki, altı ay sonra çıkacak!” diyerek yüzünü buruşturdu bunun üzerine iki gencin ilki.
Bizler artık kontrolü kendi zihninde olmayan tüketicileriz. Çoğumuza uygun görülen ve bizim de teslim olduğumuz tek vasıf bu. Adeta reklamların bize gösterdiği ürünleri tüketmek üzere yaşıyoruz. Acıkmıyoruz, acıktırılıyoruz. O kadar acıktırılıyoruz ki, normal bir sofrayla doyamıyor, işi obezliğe kadar götürüyoruz.
John Berger aynı kitabında reklam işinde kazın ayağının aslında nasıl olduğundan söz ediyor: “Kapitalizm sömürdüğü çoğunluğu, isteklerini çok sınırlı bir biçimde tanımlamaya zorlayarak sürdürür varlığını. Bir zamanlar bu sonuç çok yaygın yoksullukla sağlanıyordu. Bugünse gelişmiş ülkelerde halka istenecek, istenmeyecek şeylerin ne olduğunu, yanlış ölçütleri zorla kabul ettirerek yapılıyor.”
Küresel ve yerel pazara sunulmuş olan ve hepimizin sahip olmayı çok istediğimiz şeylerin neredeyse tamamı reklamların zihinlerimize kodladığı ürünler… Çoğu gerçekte ihtiyacımız da değil bu ürünlerin! Ama iki reklamdan sonra olmazsa olmazımız oluveriyorlar. Bir gün varlığından haberdar bile olmadığımız, bir sonraki gün onlarsız yaşayamayacağımız kâr tuzakları hepsi! Reklamlar bizi bir illüzyonun içine sokuyor, irademizi devre dışı bırakıyor ve güdülüyor. Şahsi bütçelerimiz yetmeyecek bile olsa hayatımızı kırdırarak o ürünlere sahip olmaya çalışıyoruz. Onları elde edebilmek için yıllarca mesai yapıyor, gerekirse hayatımıza insani güzellikler, yaşama kalitesi, her anlamda besleyecek takviyeler ve huzur katmaktan onlar için vazgeçiyoruz. Elde edemediğimiz her ürün için de mutsuz oluyor, isyan ediyor, karalar bağlıyoruz.
“Her gün almayı aklımızdan bile geçirmediğimiz bir sürü şeyle eve dönüyoruz” dedi beyaz saçlı adam, “Döndüğümüz ev bizim evimiz ama bu hayat gerçekten bizim hayatımız mı?”
Gökhan Özcan, Yeni Şafak
